X
  • 中電智媒IOS版

  • 中電智媒安卓版

X

媒介融合趨勢下傳統媒體的發展研究

來源:​《中國電業》 時間:2021-09-10 15:11

媒介融合趨勢下傳統媒體的發展研究

——以廣電行業為例

國電力傳媒集團有限公司 趙洪立

  在“三網融合”趨勢下,廣播電視行業在傳播內容、傳播方式、終端等方面都得到了提升。但與此同時,由於業務層面的融合,廣電行業也面臨激烈的競爭環境。本文通過數據發現,目前廣電行業存在內容生產能力不足、收入過於依賴廣告、新媒體業務規模太小等問題。而這都是由於當前廣電行業內容數量和質量方面的問題所致。進一步究其根本,廣電行業條塊分割的管理模式造成該行業難以形成規模經濟,行業市場集中度較低,最終導致難以整合有力的資源提高運營能力和內容製作能力。因此,本文提出幾點建議:改革傳統的規制與管理部門劃分方式,設立專門的媒介管理部門;提升內容的質量,創造更多為人民羣眾喜歡樂見的好作品、好節目;通過發揮網絡效應,增加用户的規模;提高盈利能力,高效利用網絡資源;擴寬盈利渠道,提高綜合盈利能力。

  三網融合下廣電行業的機遇與挑戰

  三網融合為廣電行業發展帶來的機遇

  技術的發展為廣電行業的發展帶來新的機遇。網絡技術的發展使得原本單一的傳播渠道得到了擴展,傳播的內容也因為技術的改進而大大豐富,圖片、語音、視頻等綜合多媒體得到了廣泛的運用。廣電行業的消費者羣體也隨之得到極大的拓寬,不同的消費者可以通過多種多樣的方式獲得多媒體產品。同時,三網融合也使得廣電行業的營利渠道得以拓寬,催生了不同形式的流量經濟,不同形式的廣告也成為新的營利增長點。具體而言,三網融合為廣電行業帶來了巨大的變化,表現在以下諸多方面:三網融合下,多媒體節目更佳豐富,節目效果更為真實和生動,媒體傳送手段更為先進,電視將具備多樣化的接收終端。

  三網融合為廣電行業帶來的挑戰

  1.消費者對內容質量要求更高,內容競爭更激烈。

  三網融合能夠提供更多種類多元的產品和服務,擴寬了人們的交流平台,增加了人們之間相互交往的機會,減少了信息的傳播成本。產品內容增多的同時,消費者對於產品質量的要求大大增強。傳統廣電內容生產不能滿足消費者的需求,缺乏主打內容的廣播、電視節目用户不斷流失。雖然技術進步較快,消費者對於音頻、視頻體驗不斷增強,諸多多媒體產品雖然包裝更為精美,但是內容並沒能夠完成同步的升級和換代。

  2.市場結構的變化,市場競爭模式轉變。

  廣電行業的發展,不僅僅涉及到技術問題,對於從事廣電行業的主體而言,市場的變動會產生更為深刻的影響。一方面,網絡融合過程中,伴隨三網的內容、生產、傳輸平台和接收終端不斷走向融合,廣電和電信的縱向一體化市場結構逐步演變,逐漸走向縱橫交織的市場結構。廣電企業提供內容作為主要產品,需要提供全天候的服務,乃至需要提供綜合的交流服務平台,市場競爭從內容競爭,擴展到內容、技術、服務等方面,對於僅能夠提供單一產品的廣電主體而言,顯然不能勝任市場競爭。

  3.廣電行業競爭領域與市場競爭主體不斷擴寬。

  廣電行業競爭領域上,新型業務和市場成為市場新的角逐空間,三網邊界日趨模糊、服務領域不斷擴大,市場競爭主體不斷增加。對於從事相同產業的競爭者而言,電信和廣電等參與者都不斷涉足彼此領域,成為競爭者;對於從事不同產業的主體而言,也可能因為業務的交互產生新型競爭關係。

  廣電行業的現狀與問題

  廣播電視行業總體的發展狀態及變化

  廣告收入仍舊是當前廣播電視行業收入的主要來源,近幾年廣告收入佔比有所下降,但佔比仍在30%以上。新媒體業務收入雖增速迅猛,但其佔實際創收收入的比重仍始終小於10%。網絡媒體廣告業務和三網融合業務收入佔比也很小。值得注意的是,三網融合業務收入雖然在逐年提升,但其佔比在逐年減小。這説明三網融合業務的發展速度小於其他新媒體業務。

  我國廣播電視行業規模總體上在不斷擴張。節目製作、播放市場、網絡覆蓋、收入總體上均在逐年增長。然而,廣播電視行業在結構上有着很明顯的問題。這一點可以從收入結構上體現:廣電行業的收入來源仍主要依賴於廣告收入,融合發展業務收入整體上雖增長迅速,但貢獻依然很小,體現出新媒體業務目前發展極不充分。

  廣播電視行業面臨的問題

  1.節目製作時長增速放緩,生產能力不足。

  根據國家廣電總局發佈的數據,2012以來,我國廣播電視節目製作時間增速逐漸放緩。對比我國居民人均可支配收入數據和居民人均教育文化娛樂消費支出數據,這兩項數據的增速2013年以來均在波動中提高,説明近幾年我國居民的消費需求快速增長。在這樣的情形下,廣播電視節目製作時長增速放緩,將帶來廣播電視節目內容產品的不足。

  2.產業收入過於依賴廣告。

  廣電行業利潤來源單一。三網融合的趨廣增加了廣電的傳播渠道,卻沒有改變廣電企業以廣告收入為主的盈利模式。隨着科技的進步,諸多新媒介、新傳播平台的出現,廣告投放渠道增多,廣告投放不再主要集中於廣電領域,廣告市場被分割成若干塊,而廣播電視僅僅佔據了其中一部分空間。

  三網融合背景下廣電行業的發展策略

  1.改革傳統的規制與管理部門劃分方式,設立專門的媒介管理部門。

  國傳媒行業的制度設計上按照部門條塊分割進行,不同媒介之間採取平行的劃分方式。但是在三網融合的趨勢下,廣電傳播手段從單一走向了綜合,三網之間邊界的模糊也使得平行結構的劃分方式造成管理成本過高,而收效甚微,不利於有效管理廣電事業。因此,設立專門的媒介管理部門,可以打破政府部門畫地為牢、管理僵化的局面。與此同時,在改革時要注意制度事實,注重改革的階段性,把握好改革的步驟。在保持橫向的不同行政級別媒介屬地管理現狀在政治體制基本不變的情況下,可以通過打破條塊分割中的“條”,促進廣電事業的管理格局合理構建。具體而言,通過成立文化產業的綜合管理協調部門,改變各級廣播電視電影、新聞出版、文化管理和信產部門的多頭管理的現狀。通過此種方式,既可以協調部門分歧,實現產業融合,同時也能夠降低改革的難度,解決現有模式下亟需解決的問題。

  2.提升內容的質量,創造更多為人民羣眾喜聞樂見的好作品、好節目。

  隨着技術的發展,廣電網、電信網、互聯網“三網”區域融合,人們的消費體驗不斷增強。但是根據上文的分析,人們對於廣電企業提供的產品內容認可度不僅沒有提升,甚至整體出現下降。一方面,這是因為廣電提供的內容均源自各地廣播電台,在三網融合的當下,特別是互聯網媒體平台的興起,使得各級廣播電視台喪失了唯一提供內容產品的地位。另一方面,廣電網絡自身內容同質化嚴重,改革動力較小,創新緩慢,節目老套,難以滿足當下的消費需求。我國廣電網絡需要在三網融合的新形勢下考慮如何構建自身的內容優勢,提升內容的質量,創造更多為人民羣眾喜歡樂見的好作品、好節目,讓技術和內容同步升級。同時,對於內容的同質化,也要增強內容的管理,整合廣電節目,對於冗餘、重複的節目要加以精簡和改進。

  3.通過發揮網絡效應,增加用户的規模。

  廣電網絡作為基礎設施,一方面,在使用上具有排他性,即使用專門的傳播頻段和傳輸設備;另一方面,作為公共基礎設施,建設網絡基礎設施關乎國民的生計,必要性和重要性不言而喻。無論對於邊遠地區,還是較為發展的城市都需要建設和常態化的維護,建設成本不可避免。同時,作為基礎設施,使用用户數量越多,單位運營成本也就越低,越有利於規模經濟的實現。具體增加用户的規模上,一是,要以內容為中心,提升內容的質量和數量。二是,要以用户為中心,提升廣電服務水平。三是,改變營銷策略,變單一的營銷方式為多元的營銷方式,提供多層級、多類別的套餐服務。四是,增強與新媒體的合作,增加網絡內容,加強與騰訊視頻、百度等平台的合作。五是,擴展手機等移動端業務,增加消費者獲得廣電服務的渠道,提升服務的便捷化水平。總之,是通過多元方式和手段,留住老用户、發展新用户。

  4.擴寬盈利渠道,提高綜合盈利能力。

  盈利模式的單一成為制約產品內容提升的重要因素。一方面,以廣告為中心的盈利模式,難以提供廣電節目製作的充足經費,沒有充足的經費,則難以製作出優秀和豐富的作品;另一方面,缺乏優秀和豐富的作品,又進一步導致用户的流失,繼而導致收入減少。如不能打破盈利模式單一的困境,就不可能打破廣電行業不斷退步的循環。在三網融合背景下,可以學習網絡媒體平台盈利模式,擴展新的盈利點。其一,針對人們消費意願較高,願意單獨付費的產品,增加內容收費、點播收費、會員服務等消費模式。其二,加強與互聯網平台的合作,參與到電子商務之中,收取銷售產品服務費等費用。其三,提高節目質量,變低質量、重複性產品為高質量的、創新型節目,通過銷售版權、獨家播放權增加營收。

責任編輯:於彤彤  投稿郵箱:網上投稿